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【产品研究】抖音短视频APP:记录美好生活
发布时间:2019年11月28日 11:05:23

(网经社讯)笔者根据抖音短视频APP的产品体验完成此文,主要从需求、市场现状、竞品等几方面分析了抖音短视频APP的产品形态和可改进地方。

本文思路如下:

6.1 抖音与快手

三者都是UGC/PUGC短视频内容平台。

6.1.1 产品风格

但是从产品风格上,抖音与微视更为接近,走潮流、年轻、酷的路线,视频效果也更倾向于用后期特技、滤镜来抓住眼球。快手更接地气,更注重短视频的记录生活的属性,内容上更少用后期的特效。

不同的产品定位使得这两类短视频在各个方面出现不同。

6.1.2 使用体验

从使用体验来看,抖音追求沉浸感,无论是视频内容风格,还是滑动的交互设计,力求让使用者无脑使用中上瘾,与在“夜店”中感觉类似,在滑动中消磨时间。

而快手的内容与交互设计,让使用者更冷静,更接近生活的普通娱乐感。

6.1.3 内容推送

从内容推送来看,抖音的推送机制更看重内容,中心化明显,内容受欢迎的视频更多的被看见。这种机制下常能出现爆款,无论是音乐、视频设计,常常能有红遍抖音甚至出圈的爆款产品。

而快手的推送机制没有显著的中心化,更贴近记录生活的场景需求。因此快手内容更平淡真实,但是却很少能有爆款出现。

6.1.4 社区互动

从社区互动来看,抖音的中心化内容推送机制,催生爆款的同时,不太利于社区社交的构建。使用抖音,有一种观看爆款明星表演的感觉,这就无法催生用户交流分享的欲望。

而快手的内容定位,虽然不利于爆款的出现,但是更能激发使用者相互交流的欲望,因此快手的社交生态会明显优于抖音。

而在两个APP中都有的同城功能就能看出,抖音的同城功能略显鸡肋,而快手同城功能渗透率极高。

6.1.5 用户群体

从用户群体来看,抖音的定位,使得在一二线城市会更受欢迎,而快手起家就是从三线以外的用户开始积累。

不过在如今,抖音努力往下沉市场拓展,而快手也渐渐向一二线城市努力,二者的用户重合度极高,接近1.6亿用户同时使用二者。

6.1.6 商业价值

从商业价值来看,抖音的商业价值被更大的挖掘。得益于抖音的高大上的定位风格,抖音上的kol有着更强的带货能力,抖音的商业变现之路走得更顺利。信息流广告占据了收入的很大比例,平均刷8-10条短视频就会出现一个广告内容。

同时,抖音红人也会接到一些大牌合作,据称,抖音上的头部网红一条广告报价达到了上百万。在这样的情况下,抖音全球6月收入创新高达到1000万美元,同比增长588%。

小结

总的来说,抖音这类定位,更像是一个舞台,用户围在舞台下观看表演。因此舞台上的明星与内容更容易爆红,也有更强的商业价值。抖音也在开始渐渐试图拓展这个舞台,从15s短视频,到60s短视频,到最近准备试水15min视频,抖音准备把这个舞台越变越大。

而快手更像是朋友聚会的表演才艺,有更好的社交属性与社区氛围,用户粘性会更高。快手也主打社交性、社区性,在不断退出新的功能,例如陌生人社交产品“喜翻”、搞笑社区APP“笑番视频”。另外快手也试图强化游戏方面的优势,力推快手游戏直播,并将上线游戏内容聚合页。

6.2 抖音与微视

抖音与快手的比较,是两种思路,两种价值观的比较,是鲜明的两种风格的对抗。而抖音与微视则属于同一类风格内部的碰撞。

微视起步很早,2013年就开始参与到短视频赛道的竞争,但到了2015年仍旧没有很好地发展,那时候整个短视频行业都被看低,因此微视被渐渐边缘化。之后,经历了抖音与快手带领下短视频的疯狂崛起之后,2017年微视重新复活。

复活后的微视在定位与运营手段上十分类似于抖音。后发优势下,十分有利于抖音用户对微视的使用,几乎没有学习成本直接上手。

另外背靠腾讯,微视的获客成本十分之低,资源倾斜下,各种综艺联动、红包推广,大招迭出。也因此微视取得了快速的发展。

但是,与以往腾讯后发先至不同,微视与抖音依旧差距明显。

微视的劣势出现在几个方面:

从定位来看,抖音定位明确,微视定位模糊。从最早的起步到后来的复活,微视定位始终没有清晰的表达出来,没有自身独特的风格,无法给用户留下印象。

从内容来看,微视的视频内容的独特感与上瘾感不如抖音。抖音积累了一批种子用户,以音乐为切入点,爆款产品常能出圈吸引用户。而对于微视的内容普通用户没有明显的记忆点。但是微视在腾讯资源的倾斜下,有很多综艺专属联动,尤其是养成类偶像综艺,这大带动了微视的发展。但是粉丝用户进入微视之后,一方面只做看客,没有内容的产出,另一方面,如何在节目结束之后将他们留下来,却又是微视尚未解决好的问题。

从社区来看,抖音的社区粘性虽然不如快手,但是也已经有一些属于社区内部的梗的出现。这增加了社区用户的归属感。而微视这边还没有自己的社区文化,这一方面还在起步阶段。

总的来说,微视相对于抖音最大的优势在于腾讯的资源倾斜,如何利用好这些资源,转化成自身的优势,这是微视目前的问题。

七、总结与建议

7.1 SWOT法分析

S:优势

  • 用户量庞大,品牌认知广,用户习惯已经建立。并且已经形成行之有效的用户运营方法,保持了巨大的流量优势。并且今年的海外市场的拓展,使得抖音在全球市场中抢得先机。

  • 领先的推荐算法的使用,能够精准吸引和留下大量用户,同时对广告商家也有巨大吸引力,成为吸金利器。这成为技术上抖音的护城河。

  • 巨大的用户量与初步成型的社区氛围,使得有源源不断的优质内容产生。另外针对于抖音视频、音乐内容,已经出现完整的产业链,能够不断提供有趣、吸引人的优质内容。爆款、出圈内容不断。

  • 变现能力出色,凭借技术优势下的出色的广告投放,能够在最小影响用户的前提下,最大化商业利益。并且背靠字节跳动母公司强大的现金流,优势明显。

W:劣势

  • 通过特效、滤镜等吸引眼球的“短视频特色”方式,很快让用户失去新鲜感,短视频的“短”限制了视频内容的拓展。

  • 推送机制下,视频竞争马太效应明显,同质化严重、中心化严重。视频生产产业链形成,更加挤压了普通用户的参与空间,使得抖音社区内容明星化,网红化。

  • 抖音社区内容明星化,网红化。使得普通用户更多以看客身份使用抖音,抖音的社交属性弱化,社区互动发展遇到困难。

O:机会

  • 短视频处于互联网行业风口,行业发展迅速

  • 碎片化时间的娱乐方式满足现代人需求

  •  海外市场处于待开发状态,可占先机

T:威胁

  • 与抖音调性完全不同的对手——快手的竞争。同级别的用户数量,更好的社区氛围与社交属性,完全不同的立足点,是快手对抖音的利器。

  • 背靠腾讯的微视的挑战,是来自于强大对手的相似产品的竞争。

  • 短视频行业从放养状态渐渐开始有政策的监管,母公司字节跳动被约谈,显示着要注意对政策的把控。

7.2 改进建议

  • 改进推荐机制,解决内容中心化、同质化问题。

  • 增加拍摄时长,解决内容含量少,新鲜感不足的问题。

  • 在专业视频制作团队的进驻竞争下,通过推荐机制,保留普通用户内容的生存空间。降低内容传播门槛,调动起普通用户的参与感,强化社区氛围。

  • 对社交属性的强化,优化评论功能,改进附近板块,通过运营手段活跃社区氛围。

  • 向下沉市场拓展,现有市场饱和,必须向下沉市场寻求用户增长。

  • 向海外市场发展,相对于国内,海外市场还是蓝海市场,值得抢先占领。

  • 直播功能尚且不够完善,并且用户习惯并没有形成,交互体验也比较差。完善直播功能,并且改善入口,增加引流,力求直播功能不被鸡肋化。(来源:人人都是产品经理 文/Ted.Z 编选:网经社)

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